乐淇国际首席执行官 Grant McBeath 在上海接受亚洲水果专访，详解这款迷你苹果品牌在其全球第一大市场——中国的全新战略布局，以及旨在提升种植者盈利能力的三年计划。
您去年起出任乐淇国际（Rockit Global）首席执行官一职，至今已经有一年多的时间了。这段时间里，你最引以为傲的主要成果或进展有哪些？
Grant McBeath：过去一年里，我很开心能够走访全球各地，亲自拜访我们出色的客户和团队。同时，我们也重建了领导层架构、吸纳了新的人才，加深了对关键市场的了解。
中国一直是我们的重心之一，也是我们最重要的市场。我们在中国组建了一支新团队，并任命张驰弢成为新的大中华区总经理，他直接向我汇报。我们还在中国设立了新的办公室，以重建团队文化、业务信心与能力，为长期成功打下坚实基础。
创新同样是亮点之一。从“金选系列”（Gold Selection）、“乐淇火箭筒”（Rockitship）到我们的礼赠战略，我们把一系列令人兴奋的新创意推向了市场，进一步强化了品牌力，为消费者带来惊喜。
与此同时，我们成功为现代渠道量身打造了更契合的产品价值主张——现代渠道的国际销售同比增长超过 85%。我们还在库存管、销售与运营计划等运营方面取得了重大进步。这些改变让我们对来年充满信心。
2025年进入尾声之际，你如何总结乐淇在这一年里的市场表现？尤其是在中国市场。
GM：中国占据我们全球市场首位，2025年表现尤为突出——同比增长约40%。我们与几大核心合作伙伴和零售商——鑫荣懋、佳农、百果园、鲜丰、绿叶——合作非常顺利。通过这些合作，我们对市场有了更深入的理解，并根据市场需求的演变，持续调整产品的价值主张和路线图。
中国消费者走在世界前端，在线上和线下消费方面不断演进，积极拥抱电商，重新定义了水果的消费方式。我们因此紧贴他们的价值取向、不断优化我们的产品和服务，以此保持存在感，推动增长。我们从中国市场学到的经验非常宝贵，有助我们在其他市场的战略制定。
乐淇全新的大中华区总部于今年8月启用。它将发挥怎样的战略作用，预计会为中国业务带来哪些变化或提升？
GM：2018年我们便在中国有团队了，并由青蕨商务咨询（PCNZ）提供支持。但今年我们迈出了关键一步——团队规模从12人扩充到25人，并任命了一位专属的总经理。我们搬入了位于上海新天地的全新办公地点，这个高品质的办公环境不仅符合我们的品牌调性，也反映着我们对中国市场的长期承诺。
我们正在加大资源投入，打造更契合中国文化的专业能力，其中包括设立为本土消费者和零售商打造的新品研发线。这让我们能够真正实现“中国速度”。比起在新西兰总部部署，在市场最前线配置资源，让我们能更快地调整和响应市场需求。
乐淇有计划扩大对其他出口市场的业务吗？
GM：当然，我们在国际市场有非常宏大的增长目标。目前，各市场的增长率大约在35~45% 之间，有些甚至达到50%。乐淇品牌的差异化优势十分明显，这为我们带来了巨大的增长机会。我们也借鉴中国等强势市场的经验来推动这一扩张。东南亚、中东、印度和美国的业务表现都非常良好，我们目前将资源聚焦在那些能够带来最佳回报、有助提升市场份额的市场。
近年来，有声音对乐淇苹果种植者的盈利能力提出担忧。乐淇如何应对这一挑战并保障供应？能否介绍一下你们为此推出的“三年计划”？
GM：过去几年对我们来说相当具有挑战性。供大于求的局面在新冠疫情期间出现，随后2022年的极端天气和2023年的强烈气旋又影响了产量和品质。我们因此在出口时必须格外谨慎——只有最优质的果品才能进入全球市场。但这也对种植者的盈利能力造成了压力。
我们当前首要的优先事项，就是要让需求重新走回供应前面，以此提升种植者的盈利能力。为实现这一点，我们的三年计划将聚焦以下三个核心方向：
打造“交付好这一季”（delivering the season）的执行文化。也就是说，要明确市场执行的关键要素——产品组合、价格策略和推广节奏——确保我们为品牌和客户交付最重要的成果。
强化供应链。基于全球消费者反馈，我们正在收紧质量标准，将苹果的最小直径从47mm提高到52mm，并进一步优化质量规范，保护乐淇苹果的高端定位。同时，我们将从出口大箱转向移动纸箱，以更好地保障客户体验。
业务简化。我们要把来自新西兰的13个 SKU 精简到六个，使运营更聚焦，加速实现先进先出（FIFO）库存管理。这也包括重新评估渠道、合作伙伴及定价策略，以提升效率、并改善种植者的离园收益。
今年乐淇推出了从家庭装到金选系列的多项创新。产品的创新和多元化是否会是未来持续实现需求增长的关键？
GM：是的。创新是推动需求增长、强化乐淇品牌定位的核心动力。金选系列是来自新西兰最佳果园的顶级果品，全部为中国市场专属手工分装，旨在提供最顶级的消费体验。我们很自豪能够与 Ole’ 超市合作推出这一系列。同时，我们也在山姆会员店推出了乐淇火箭筒包装——这个充满趣味性的设计深受家庭消费者喜爱。
为保持并扩大市场份额、实现与竞争者的差异化，以及为消费者带来最佳体验，创新是至关重要的。
传统的散装苹果通常放在大筐里按斤售卖，缺乏新意和想象力。我们希望让这一品类更具戏剧性，让苹果重新变得有趣，吸引新的消费者。展望未来，我们将继续探索新的消费场景和销售渠道，包括餐饮领域，以进一步强化乐淇品牌的实力与多样性。
展望2026年，乐淇将如何实现“成为全球最受喜爱的健康零食”这一愿景？
GM：中国依然是我们最重要的全球市场，我们希望2026年能有一个强劲的开局。我们将启动一系列令人兴奋的计划，包括进入新的区域市场、举行开季活动、开展路演，以及推出针对中国市场的强力营销计划。同时，我们的新品开发计划也将带来更多专为这一市场打造的创新产品。
我们会继续大力投入品牌建设，通过有影响力的营销吸引更多新消费者，并在各渠道和贸易端做好执行。同时，我们也会更加专注于直面消费者的互动和再营销，提升忠实乐淇粉丝的回购频次。
