【节庆市场】知萌咨询：满足消费者的情绪价值

2024年海内外经济形势尚未景气，但全球多个产区天气形势相比上季有所好转。蛇年节庆期（圣诞至春节），您在中国市场是否看到哪些新的机遇或挑战？

肖明超：其一，中国消费者的认知正在进行全面升级，这就意味着消费者能够通过多元的信息渠道去寻找自己满意的商品，在这样的变化下，数字化线上的触点带来了新的渠道。其二，过去，跟风式的消费很明显，但现在消费者越来越追求个性化的消费和场景化的消费。其三，新产品层出不穷，中国可以算得上是全球最大的新品发布市场。其四，消费升级的同时导致了供给过剩，所以我们需要通过原产地的标签或是品牌来凸显差异化的价值。

经历过几年的经济低迷，您预计新一年年货消费市场有什么新的趋势和行为习惯正在成型？

肖：趋势一，消费者变得越来越理性和审慎，追求节省，这其中一个重要的产品机会就是平替经济。此外，产品不止要有功能满足感，更要有意义满足感。

趋势二，情绪价值变得越来越重要。消费者都在追求松弛感，希望能够愉悦身心，放松自我。比如水培香蕉放在家里和工位代表“禁止蕉绿”；没熟的香蕉就像项目放一放就黄了，这是从果蔬里衍生出来的黑话。

趋势三，水果行业在健康概念上面有非常大的机会，消费者都在追求“水果养生”，这就带来了很多超级水果品类在中国市场的增长。

趋势四，在当前追求快速和从容并存的时代，即时零售成为非常重要的一个新的零售渠道。而在这一渠道中，果蔬几乎占据了首位。

是否看到了哪些新的增长点？

肖：消费需求的角度来看，消费者依旧对安全、新鲜、原产地的高品质农产品存在巨大需求。无农业残留比较安全、新鲜直达、原产地的共用品牌、有机认证、有品牌知名度、有政府背书是会对消费者购买农产品时产生影响的因素，而水果行业的增量空间也就在这里。

根据洪九果品的研究报告，品牌化和高端化是水果行业的必然方向。我们看到很多农副产品品类都实现了从农产品到“品牌”的升级，只有这样才能顺应市场的需求，实现附加值的提升和构建出竞争壁垒。

节庆销售期里，新鲜水果品牌商、零售商应如何运作营销，让消费者更多体会到产品的价值，实现更高的溢价？

肖：除了上述提到的创造独特的消费场景和个性化的产品包装、赋予产品情绪价值、强调健康属性、保证快速配送等方面，品牌商和零售商需要确保产品质量，并通过透明的供应链管理和质量认证来构建消费者对品牌的信任。此外，品牌需要深入了解不同社交媒体平台的特点和优势，制定针对性的营销策略，实现品牌价值的最大化传播。可以通过KOL和KOC合作，提高品牌的知名度和产品的销量。

知萌在新一年节庆期里，是否有哪些与水果行业的合作案例可以分享？

肖：为进一步提升“绿色云品”影响力，推动“云品进京”，知萌在2024年成功帮助云南省农业农村厅在北京举办了“绿色云品”展示推介活动。通过精心策划和广泛传播，活动不仅提升了云南特色农产品，尤其是水果品类的品牌形象，还有效拓宽了市场认知。在为期四天的活动中，知萌咨询负责活动组织实施方案、展位设计搭建、专场推介活动组织、媒体宣传等关键环节。活动吸引了94家企业参与，包括32个“绿色云品”展位和55个标准展位，涵盖了云茶、云咖、云菜、云果等多个品类。通过互动游戏、达人发布、电商直播和新闻媒体的全方位宣传，活动实现了线上线下销售额超过200万元，意向合作金额近900万元的显著成果，显著提升了“绿色云品”的市场影响力和美誉度。

对于即将到来的中国节庆销售期，你对全球果蔬业同仁还有哪些信息或观点可以分享？

肖：随着中国节庆销售期的到来，全球果蔬业同仁应把握节日消费趋势，重点推广进口和高端水果礼盒，同时应对物流挑战，利用即时零售平台的快速增长和市场规模预测，加强品牌化和高端化战略。节日营销策略应结合社交媒体推广和电商平台限时促销，提高顾客参与度，并通过季节性内容营销和市场活动，增强品牌互动和影响力，以实现更高的溢价和市场份额。