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中国水果专营连锁品牌百果园董事长余惠勇接受亚洲水果采访,对优质果品产业联合会这一中国水果品牌孵化机构的成立回答了我们的问题。
余惠勇:国产水果品牌化发展需要优果联
余惠勇

于今年正式发起的优质果品产业联合会(优果联),由中国优质农产品开发服务协会和百果园共同牵头。该组织以孵化打造国产水果品类品牌为目标,集结到了佳沃鑫荣懋、本来生活、北京正大果业、山东佳农集团、陕西海升集团、海阳津成泰等行业龙头企业的参与和支持。
百果园董事长余惠勇不仅是优果联主要发起人,也担任优果联品牌管理公司董事长一职。日前他接受亚洲水果访问,就中国水果品牌化发展现状和未来发展方向,分享了他的看法。
作为优果联的主要发起人之一,请先介绍一下目前中国水果品牌化发展的现状是怎样的?
中国一直以来对品牌本质的理解是不清晰的。中国果品行业分散,水果商业品牌弱小。国家集中在推区域品牌上,注册品牌、商标非常多。但区域化品牌承载不了商业价值,几乎没有影响力,因为同一个地区来的水果,并没有一个固定的标准,没有人和机构去维护。
但是好在,市场对有保障的水果需求旺盛。我们大家都有了品牌的意识已经出现了苗头。这一个方面是进口水果,如佳沛这样的世界级品牌,在中国市场的成功,做出了很好的示范,大家看到了品牌的价值。另一个方面,就是一些国产水果的案例也给大家启发,比如说褚橙,后来也出现了柳桃、潘苹果,虽然还是有一些问题,但还是给大家一个很强的启发。第三个也是我国消费能力的提高,优质商品消费力大幅度提升。
中国水果行业的品牌化,为何需要优果联这样的行业组织来带动和孵化?
优果联的目标很明确:塑造品类品牌。水果品类品牌是消费者对美好味道的记忆,需要品质稳定+货源稳定+营销。品质稳定——必须要全产业链从生产端一直到销售端整体对全产业链进行掌控,这样才能打造品牌;货源稳定——决定品牌覆盖市场的时间和空间范围;只有品质和货源稳定,才有可能在营销上进行投入,才能承担得起营销的成本。
这样的逻辑下,基于我们对品牌本质的认知,我们看到没有一家公司可以做到全产业链运营,因此必须大家联合,才有可能打造成功的商业品牌,因此我们才成了优质果品产业联合会。
优果联是一个怎样结构的组织,怎样孵化品牌?
联合会是一个NGO(非政府)组织+一家公司的形式,有虚有实。NGO组织是服务性机构,在共同理念下联合产业链支持品类品牌的塑造,而品牌需要商业的运作,因此我们的公司将做管理,公司叫优果联品牌管理公司。
总的来讲,优果联是3+2+2的运营模式。3个板块:种植服务,采后处理,品牌营销(负责品牌策划,销售渠道的搭建)。2个平台:种植,销售。2个支撑:信息科技,金融服务。其中品牌营销、金融服务和资本投资的部分,是由优果联品牌管理公司来承接。
原则上我们是对有潜力的品牌进行孵化,比如在种植端给予技术支撑,或在采后处理端加强,或在营销段给予帮助。每个品牌缺失的环节是不同的,我们针对不同情况给予最合适的支持。
成功打造国产水果品牌,最大的挑战会在哪里?
品牌的背后是标准,而我们最为薄弱的是没有标准,业内标准意识很薄弱,对全产业链的掌控能力较差,产业链条是断的,最后无法体现终端价值。生产端来看,最初对产量和外观的执迷追求没有回归到内在品质,破坏性生产很严重,导致生产环境的破坏和技术缺乏系统。
目前优果联已经开始了哪些方面的工作?
优果联还在建立的过程中,不过我们已经在广泛地走访产地。对我们来说,这个组织很重要的一个工作是观念的传播,这是很关键的。需要利用案例进行沟通,在现场深入交流。
针对有一定基础的品牌,我们也在做前期的酝酿和准备,比如说葡萄类、草莓类和苹果类等十几个品类已经开始沟通了。百果园这么多年来一直倡导品牌产品,所以我们已经有接触了中国很多有品牌理念的种植基地,现在就是需要来看如何进一步优化生产和扩大规模。
你认为中国水果品牌化的发展会是怎样的前景?是否能够应对进口水果成熟国际品牌的竞争?更进一步说,未来能否有营销到海外市场的潜力?
中国是第一大水果生产国,除了极个别热带水果以外,在中国都能找到优生区域,中国应该是可以向全球出口优质水果的。目前我们缺乏的是国际竞争力。
从百果园来看,2002年我们的零售份额10%是进口水果,90%是国产果。到现在近15年左右的时间里,我们进口果比例已经超过了50%。这表明国内果业竞争力在下降,优质水果生产不出来,或量太少,或者因为技术不足所以成本过高,让进口水果虽是远道而来仍然还是更有优势。
不过市场是理性的,接受的是优势,不会因为你是哪个国家而接受你,看的是竞争力。随着大家品质和品牌意识的提升,中国水果的竞争力会增强,从某个单品开始,在品质和产量提高并满足国内消费需求的同时,逐步取代进口水果,只有在这时我们的品牌才能走出去。