樱桃业务成功关键：制定务实战略 打造清晰品牌

撰文/Lisa Cork 
Fresh Produce Marketing
新西兰，奥克兰
Lisa Cork 是全球新鲜果蔬营销专家

全球果蔬行业正在发生重大变革。在这样一个颠覆的时期，拥有商业战略是成功的关键。在本文中，我想提供几个助你战略性思索樱桃业务的工具。
稳抓机遇
这个充满颠覆性变化的新世界是未知、复杂又难以捉摸的，想要在其中生存并取得成功，
每一家公司都必须拥有我所说的“务实战略”。想要制定务实战略，可以尝试想象一下20年后公司的样子：它做什么业务？怎么做的？然后带着这些想法回到今天，制定一个能够使你之所想成为现实的计划。
这种想象练习通常会突显两种类型的公司领导力。第一类：那些对变革持开放态度并愿意挑战现状的公司领导者。这些公司与我合作，寻找接受“新规范”的方法；第二类公司领导层则依赖现状，不相信未来会受到重大变革的影响。
我相信公司能得到的机遇与他们运营和行动的方式有着直接的联系：你公司的领导层属于第一类还是第二类？仅仅依靠内部资源来驱动战略已经远远不够了。为了使公司在瞬息万变的世界中获得成功，他们必须拥抱变化，并愿意挑战自己的固有思维。
打造品牌
作为一名品牌战略师，我多年来一直与世界各地的种植者合作推广品牌。我的经验是，大多数果蔬公司自己的品牌战略并不清晰。以下是一些品牌战略的基础知识：
首先，“贸易品牌”和“消费者品牌”是两个截然不同的概念，而许多公司常常把两者混淆。至少，你需要了解并明确你的品牌战略。
其次，思考如何将原产国营销和品牌战略相结合。在我对智利樱桃产业的分析中，我确信其中还有未开发的机会和品牌缺口。这些缺口将使种植者和行业错过机遇。
驱动需求
最近由美国国际市场果蔬协会（Produce Marketing Association，简称 PMA）委托进行的一项研究中，提供了一个推动新鲜果蔬需求的新方法，即使用“食品关联分类法”。简单来说，研究人员评估了消费者对不同食物特性的情感和生理反应，然后对它们进行分类。换言之，一种食品的销售火爆依靠的绝不仅仅是运气，而是和它占有多少分类属性有关。
比如，在合计七个 PMA 食品分类属性中，植物蛋白占有其中五个属性：浓郁、流行/懂行、特定口味、特定情感、健康。牛奶棒是一个美国品牌甜点，近年来销量猛增。对它研究你会发现，他们的产品含有七种属性中的四种：浓郁、流行/懂行、特定情感、可信赖。
将这些与新鲜果蔬做比较，后者一般只含有其中属性中的一种：健康。但健康并不能引起每一个消费者的兴趣。只含有一种属性（与含有四五种属性的商品相比较）限制了我们行业的成功，也可以解释为什么新鲜果蔬行业整体增长一直停滞不前。
智利樱桃行业在创造需求和打造中国市场方面取得了出色的成果。但是，带领行业发展到今天的战略却不一定能确保未来的持续增长和盈利。智利樱桃行业对此做好改变的准备了吗？
本文节选自 Lisa Cork 在2019全球樱桃峰会上的演讲。