水果品牌专家郭成林：话题营销应是无心结出的果实

本文特约撰稿人：郭成林，北京尚域咨询机构及郭成林品牌水果咨询机构董事长，百果园、7不够猕猴桃、齐峰果业、果友帮等企业营销品牌战略顾问。
很多企业常常有这种想法，想通过一种四两拨千斤的方式，搞一次话题或事件营销，让品牌和产品一夜之间火爆市场，甚至某些专业传播机构也鼓动企业搞话题营销，实则把企业推向浮躁、非理性的方向。
企业有三种增长模式：肿瘤型增长、泡沫型增长、肌肉型增长。肿瘤型增长，就是带病增长，比如三聚氰胺奶粉企业，最后走向覆灭；而泡沫型增长，即通过非常规手段，包括话题营销，短期催生销量，长期来看几乎无效。在中国，发生过很多营销事件，但从企业长期发展来看，对企业成长贡献的价值微乎其微。而肌肉型增长，是通过行业规律的洞察，找到长期有效的关键制胜要素，不断增强企业核心竞争力，最终获取行业的领先地位。
比如“车厘子自由”这一热议话题，能催生品牌吗？我们能看到，完全没有，基本又是国内农业行情波动的产物。话题营销本质在“炒”，快速的变热和快速的变凉，几乎是不可更改的规律。
话题营销并非没有价值。话题营销严格意义来讲分两种，一种是主动，一种是被动。前者是企业的有意为之，后者是企业的被动而行。前者是我本人反对的，后者是真正意义上的“话题营销”，被动应战把坏事变好事。比如华为5G技术在美国等全球市场遭遇“围堵”，从来不见媒体的任正非被迫出来发表讲话，结果是美国给华为做了全球免费推广广告，促发华为2019年前两个月的销售业绩大幅增长，把坏事变成了好事，这个营销非常成功。
真假话题营销的区别是：是否存在客观发生的事件或话题。我一向反对企业故意策划话题营销的一个重要原因，是它会把企业整体组织文化导向“不务实”，造成基础重复的日常工作没有价值感，而企业的业绩恰恰来自日常的、重复的、没有多少创新的工作。
海尔集团主席张瑞敏曾经说过，企业管理的最高境界就是“企业没大事”，而那些幻想一夜成名的企业管理者们，恰恰是相反，总想搞点大事，是典型的“捷径思维”在作怪，殊不知，这个世界上最长的路恰恰是捷径。
总有水果企业咨询我，有什么不一样的创新营销思维。这种问法的起心动念就是错误的，这样的企业往往都是中小企业，总想去捕捉外面的某种机会，而这种机会事实上虽然存在，但是可遇不可求，企业的发展绝对不能赌在小概率事件上。企业发展必须尊重市场规律、行业规律、管理规律和营销规律。搞话题营销是反规律的，会遭遇失败。尊重规律才是理性经营。
长期观察，凡是做大的企业都是尊重规律的。中国有一家上市公司，市值等于一个行业其他上市公司的总市值，它就是茅台酒。茅台遵守战略规律，通过定位国酒和价格战略的叠升成为全世界财务报表最漂亮的上市公司之一。纵观茅台发展历史，没有故意策划任何一次话题营销，格力电器、万科、招商银行、伊利股份这些优质上市公司的经营无不如此。
我们所看到的成功话题营销，往往都是企业经营正确之路的意外收获，这种意外偶然之中也存在着必然。比如王石代言褚橙事件，很多人认为是成功的话题营销，但实际并非褚时健老人故意设计的，是他踏踏实实种橙子的企业家精神感召了知名企业家王石的免费推荐，是褚老精神力量感召而来的意外收获，这种意外是务实经营的另外一种必然，虽然看似偶然。
中国有一句成语：树大招风。树是企业，风是事件，若想拥有话题营销的机会，首先企业自己要长成参天大树，不然是兴不起风浪的。
分析到此，话题营销本身没有对错，但若想策划成功的话题营销，打铁需要自身硬，企业必须做强做大自己，靠的必须是尊重规律。话题营销是成长路上强大之后的意外惊喜，是市场对强竞争力企业的礼物，不是人为能策划出来的。
企业最核心的经营本质是持续获利，熄灭非常规的偶然性爆发企图，踏踏实实的做好产品，踏踏实实的完善自己，才是企业经营的正道。
忘记话题营销，也许不经意间能收获话题营销的果实。
本文选自《Asiafruit 亚洲水果》中文特刊第12期。杂志订阅欢迎邮件联络亚洲水果：asiafruitnews@fruitnet.com，微信订阅号：asiafruit。